购物中心市场继续保持积极向上 新消费需求是动力更是挑战

1、机遇与挑战共存?国内零售消费稳定增长2017年，全年全国居民人均农村居民收益25974元，同比快速增长9.0%，扣减价格因素，实际快速增长7.3%。而在居民收入急剧下降的同时，我国物价保持稳定，助力消费维持稳定较慢快速增长。数据表明，2017年全国居民消费价格同比下跌1.6%，涨幅较上年同期收窄0.5个百分点。

此外，作为夹住经济的三驾马车之一的消费，仍然是政策引领的重点，在对外贸易、出口受到影响的情况下，消费的起到更加引人注目。因此，未来我国的消费市场将之后保持稳定的快速增长态势。国家统计局数据表明，全国社会消费品零售总额从2007-2017年仍然维持在10%以上的高快速增长，2017年全国社会消费品零售总额已约36.63万亿元。

2018年3-5月，平均值月度同比增长速度为9.33%，意味著我国享有一个极大而平稳的零售市场。数据来源：国家统计局、观点指数整理购物中心市场之后维持积极向上不受零售消费市场的影响，购物中心市场之后维持积极向上。一方面是由于居民对消费的市场需求，及体验式购物中心受到消费者的注目。

另一方面，购物中心运营商大部分为房地产企业，受到楼市调控的影响，房企在住宅研发上的展现出有所回升，必须谋求其他增长点，因而促成他们把更好的资源投放到购物中心等商业地产的研发运营中。根据商务部公布的2018年一季度中国购物中心发展指数报告表明，购物中心全国综合指数为67.5，环比下降0.3，并高达荣枯线17.5。

整体购物中心市场对未来6个月的预期指数向好，为72.1，环比下降1.2。其中，有85%的业主回应短期内企业的盈利状态不会持续逆好。数据来源：中国商务部、观点指数整理据商务部监测，第一季度全国5000家重点零售企业销售额同比快速增长4.5%，增速比去年同期减缓0.4个百分点，其中，购物中心业态销售额同比快速增长6.3%。

新的消费市场需求是动力 堪称挑战随着95后、00后渐渐沦为社会新生动力，归属于他们的新世界也将打开。他们生活在一个物质条件更优越的环境下，享有更佳的消费能力以及更大的消费市场需求。

除此之外，在移动互联网和内容大爆发时代茁壮的他们，更加侧重合乎自己个性化市场需求的产品和体验，更加不愿为自己的兴趣收费。据不几乎统计资料，单00后人口就在1.5亿左右，这将是未来的主要消费力量。

新的消费市场需求必然促成、衍化新的消费方式与市场，是驱动购物中心之后发展的动力。但是对于传统的购物中心经营者来说，好消息不一定意味著好前景。在行业改变的潮流中，意识到改变的必然性，以及能转变自我迎接挑战，是在下一轮兴旺中否存活的关键。

除了要适应环境新的市场需求，还需能仍然抵御电商对购物中心的冲击。在市场的改版递归中，少有传统的购物中心于冲击中渐渐艾米，丧失抵抗力乃至破产。2018年，由于客流的渐渐增加，北辰购物中心亚运村店于1月8日完全解散历史舞台。

自此，27岁的北辰商业繁盛过后终归沉寂。是磨难也是机遇，优胜劣汰是永恒的法则。一旁是传统购物中心在绝望中消失，另一边是各家地产商在购物中心大力大胆地转型、尝试。

从2017年开始，许多商业地产商改变思路，大玩体验式购物中心，为了更有、觅消费者，尤其是年长顾客，各出有奇招，而大胆的尝试和极大的投放也为他们带给相当可观的报酬。2、购物中心案例分析在内地购物中心市场发展的过程中，主要有两个有所不同的流派，港派和内地本土企业。港派开发商由于经过香港房地产市场的历练，在转入内地市场时，已是不具备较小的资金实力、较高的研发能力以及较完备的管理能力。

而内地本土企业由于在商业地产从零开始思索，没很好的资金积累，也不具备完备的研发管理体系。这也预见了两派开发商在经营管理上的有所不同。

但是，随着市场的变化以及企业的茁壮，原本领先的内地本土企业慢慢把差距增大，而港派企业也面对着更加大的竞争压力。而未来，无论是港派还是本土企业，在面临变化的市场、更高的消费市场需求时，都将面对更好的挑战。内地老牌代表：万达、华润万达前身是大连市西岗区住宅开发公司，华润前身可追溯至1938年在香港正式成立的联和行，1948年改名为华润公司。有所不同的出生于或许预见了有所不同的发展模式，但归途毕竟相近的，即都希冀沦为中国仅次于的商业地产研发运营商。

2000年，万达开始漫长的探寻之路，从全然的住宅地产开发商，改向商业特住宅混合地产商，经营模式也在探寻中大大变化。2000年在长春正式成立的第一家万达广场，是万达在商业地产上的初代产品，广场定位是商业大盒子，包括百货、餐馆、影院等。运营模式是通过较低租金更有主力店，再行通过主力店更有人气，然后将中小店铺高价出售，回笼资金。

但割售商铺，就没办法统一招商、统一经营，使得管理混乱，业态恐慌。而且单凭铺位散售，无法承托万达较慢研发的现金流。经过初期的扩展之后，万达转变了这种运营模式，往谦和的方向发展。

万达广场现如今的发展模式是城市综合体。城市综合体融合了商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能。

累计目前，万达已在全国开业北京CBD、上海五角场、成都金牛、昆明西山等253座万达广场，持有人物业面积多达3000万平方米，2018年计划开业52个万达广场。万达广场全国分布图来源：万达广场官网、观点指数整理万达商业地产管理有以下几个特点：一是订单地产，万达与五千多个品牌商合作，在项目动工之前，就早已确认了70%到80%的招商，减少了先前招商的风险；二是商业只出租不售；三是成本标准化，成本标准化之后，根据地理位置及地质优劣，展开初期核算并指定一个建筑标准，并不对单一门店展开成本的核算；四是万达信息化的程度十分低，有一个四百多人的IT团队，将财务、运营、消防等16个子系统，融合成一个大的系统，监控项目的运转；五是与政府保持良好的合作关系。与万达多线城市布局有所不同，华润万象城等综合体基本集中于在一二线核心城市。华润商业地产的定位为中高端商业中心、购物中心。

区别于其他房地产企业，华润依赖自己的资金实力和央企背景，需要在核心繁盛城市的核心区域开发大型都市综合体，并且展现十分多元的研发业态。华润置地的项目个数不多，但每个都相当大。

这样的模式享有极大的明星效应，如规模约几百万平米的横琴万象城，都是一出场就需要更有全城乃至全国的目光；同时也更加不利于积极开展精品战略。华润置地是较为典型的香港模式，即在土地较少的城市里研发并全面持有人商业地产。

华润置地在全国研发的万象城，没一个出售。极大的谦和面积以及核心城市中高端地位，给华润带给了十分相当可观的现金流，也让华润在中国商业地产中占有着举足轻重的地位。根据华润置地年报，2017年华润运营的持有人物业总建筑面积为689万平方米，租金总收入为87.8亿港元，零售额快速增长34%。

2018年1-6月，总计租金收益大约人民币43.63亿元，按年快速增长26%。数据来源：华润置地公告、观点指数整理港派房企在内地与内地本土企业的摸爬滚打有所不同，转入内地房地产市场的港派企业都是经历过香港房地产市场潮起潮落的实力企业。在初始阶段，港派房企一方面不受内地政府的引入注目。

另一方面相对于内地房企具备成本较低的融资优势，因而提供了非常可观的报酬。但在2014年、2015年之后，内地房地产市场环境逐步再次发生改变，全然靠减小规模早已很难在内地楼市之后取得较为可观的收益了。

港派房企在内地展开房地产开发主要是集中于在商业地产方面，这和他们本身的经营理念有关。比起于内地房企在商业地产以数量多、规模大、分布广、低周转等方式展开较慢发展的方式有所不同，港派在研发商业中心时，不侧重数量，而注重质量。

他们享有充足多的资金来长时间抛光一个项目，而且选址基本集中于在一二线城市核心地区。除此之外，港资在内地展开商业地产研发，沿袭了在香港市场的作法，谦和而不出售，通过缴纳租金来确保项目日后平稳的现金流。1991年转入中国内地市场的恒隆地产，在陈启宗先生的率领下，累计2018年6月，已在上海、天津、沈阳等8个城市享有10座恒隆广场，总楼面面积在400万平方米左右。

而在今年的5月28日，恒隆又以107.31亿人民币竞得杭州百井坊地块，将打造出为商业综合体恒隆广场，这是恒隆地产在内地进占的第9个城市，第11个恒隆广场。恒隆商业地产内地分布图来源：恒隆地产官网、观点指数整理2001年启用的上海恒隆广场是内地第一家恒隆广场。上海恒隆广场2017年已完成调整升级，必要带给业绩的快速增长。

恒隆地产财报表明，上海恒隆广场2017年租金收益同比快速增长8%。项目以Home?to?Luxury为定位，五层低的购物商场云集了世界100多个著名奢华品牌，而多个年长潮流品牌和高端餐饮食肆的大大进驻堪称为恒隆广场流经了新的活力。

2017年上海恒隆广场涉及数据数据来源：恒隆地产2017年年报、观点指数整理而除了回头传统的高端奢华路线，港派开发商也某种程度侧重购物中心给消费者带给的体验。新世界的K11就是一个代表。K11是全球首度把艺术人文大自然三大核心元素融合的购物中心。

和景点消费的关键一样，没充足的空间让游客游荡，其他消费链条也就不得而知进行，而一旦游客落下了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了空间。新世界第三代掌门人郑志刚在2008年对新世界百货VIP调研后找到，低趋同度是制约零售业发展的仅次于障碍，针对这一痛点，2009年，在香港金融危机愈演愈烈与零售业不景气的环境下，他使用艺术、人文、大自然三位一体的思路创办了第一家香港K11购物艺术中心。据K11购物艺术中心发布的数据表明，香港K11在正式成立第一年就取得报酬，交还了投放，第二年营业额快速增长3倍，每个月客流量能平稳在100万人次以上。

截至2018年6月，新世界早已在上海、武汉、广州各开业运营K11。上海K11目前进驻的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌，也有将近10家贩卖日常生活用品的艺术创新商店。从表面上看，K11和其他购物中心并没有多少有所不同，只是较为具备创新。

但事实上，K11重点引入了大量独特品类，整个购物艺术中心内20%以上的品牌都是首次转入中国，或第一次在上海设店。而在香港K11，由于地缘优势，这个比例甚至超过了65%。未来五年，新世界将在北京、沈阳、深圳、天津等个城市布局K11。新势力代表：龙湖、大悦城打破常规、细致定位、深度体验早已沦为购物中心发展的共识。

在购物中心新的尝试、新的点子方面，龙湖天街、中粮的大悦城是内地购物中心发展探寻的代表。龙湖明确提出空间即服务的创意概念。针对客户市场需求以及购物中心的空间布局，打造出多元化、互动式的场景体验。

2017年6月，龙湖重庆源著天街开业，区别于传统购物中心多以零售业态居多的模式，龙湖重庆源著天街的零售业态约占到4成，大量空间让坐落于亲子、餐饮、运动等服务性业态，特别是在是在儿童亲子业态的精心布局。根据龙湖地产年报，集团2017年租金收益快速增长35.6%至人民币25.9亿元。其中，重庆源著天街2017年租金收益4209万元，出租率为99.2%。购物中心未来是生活中心、社交中心和娱乐中心，如何逃跑客流、经营好客群至关重要。

大悦城的作法是生产IP+，人组IP。比如天津大悦城的五号车库，朝阳大悦城的悦界，上海大悦城做到的爱情摩天轮，通过地标性、情景化创新逃跑客流。

大量的IP引进，如哆啦A梦、Hello Kitty，使得商业更为活跃。大悦城地产2017年构建营业收入大约117亿元，同比下跌67％；净利润26亿，同比增加102％。数据来源：大悦城地产财报、观点指数整理3、新零售风潮叛来自2016年马云首托新零售以来，行业普遍注目，更加多的企业尝试、布局新零售。新零售侧重的是线上与线下的一个变换效应。

重返到零售行业发展的服务本质上，是重构消费者的购物体验，通过大数据为消费者获取更加精准、坦诚的消费体验；通过新技术让零售商更加理解消费者的爱好与市场需求，把服务做更高水平。盒马鲜生引导新零售风潮阿里旗下盒马鲜生从2016年开业第一家以来，早已在全国13个城市布局了40多家门店。盒马鲜生在正式成立初期定位为支付宝会员体验中心，之后也在上海做到过店内业务的尝试，在大大递归中已完成了现在店仓一体化线上线下融合的零售新物种的定位。

盒马的整体布局都是环绕不吃来进行的，主打3km范围内人群的餐桌经济，其业务逻辑、门店翻新等改建的最后目的一直都是送货上门。将送货上门变为消费者的依赖性消费习惯，构建从食材源头到餐桌的一站式交付给。

除了阿里的密切布局，腾讯、京东、大润发、百联等争相重新加入。新零售概念的愈演愈烈以及追赶，主要原因是线上流量红利见底和技术变革。对于电商行业来说，随着行业增长速度上升，线上流量红利逐步闻底，显电商收益遇上一定天花板，线上获客成本大幅度快速增长。

而对于传统零售企业来说，首先融合新零售理念能明显提高业绩，另外可以利用数据化手段将原先POS机孤立无援的销售数据升级为更加非常丰富的用户数据，基于这些数据展开更佳的精准营销。而近几年移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术变革正是新零售发展的前提背景。新零售给购物中心带给新的点子新零售的核心是通过大数据和互联网，更大程度地符合消费者市场需求，更加有效地构建交易。新零售给购物中心带给的，某种程度是新的热点、技术，更加最重要的是新的理念，关于如何自我升级转化成，面临新的消费群体的经营思路。

购物中心在大力引入像盒马鲜生这样的新零售门店的同时，也必须思维如何更大范围、整体性地提高消费者的购物体验。4、购物中心研发投资资产证券化切换融资方式由于商业地产研发前期投放资金量大，且资金重复使用快，过去许多内地房企不过于去触碰。所以当时做到商业地产，展开购物中心、写字楼研发的主要是来自香港的房地产商，他们享有充足的资金反对，而且合乎他们的经营理念执着平稳的现金流。

但经过一段时间的发展以及累积之后，内地商业地产商也渐渐构成规模，如万达、华润、龙湖等。他们享有了一定的资金积累以及更为更容易的融资渠道。

近几年，预示着货币政策放宽，通过传统金融渠道取得资金的可玩性减小。再行再加房地产市场调控趋严，减缓了开发商转型，寻求资产证券化的时代早已来临。房地产信托投资基金(REITs)、商业地产抵押贷款反对证券（CMBS），还有租金收益和贴现账款等未来平稳的现金流为反对的非信贷资产证券化愈多不受注目。

商业房地产抵押贷款反对证券（CMBS）是指以单个或多个还包括写字楼、酒店、会议中心、商业服务经营场所等商业物业的抵押贷款人组纸盒而包含的基础资产，通过结构化设计以涉及地产未来收益（如租金、物业费、商业管理费等）为主要债务本息来源的资产反对证券产品。比起传统的经营性物业抵押贷款，CMBS优势在于融资期限较长，通过回售选择权、续发等结构化决定，CMBS的最久融资期限平均30年；CMBS的融资规模较高、资金用于灵活性、流动性低（经交易所审查出有函、中登上海证券交易所出让，流动性较高）、融资成本低。从投资者（银行等）的角度来看，经营性物业抵押贷款归属于非标产品，银行计提分风险保证金比例为100%，而对于CMBS风险计提保证金比例则为20%，大幅获释银行风险保证金额度。

和REITs产品相比而言，CMBS只需商业物业办理抵押、需要办理产权过户或者是项目公司股权的过户，这对于绝大多数想要之后取得商业物业电子货币红利的持有者而言，是最佳的自由选择。而权益性REITs由于前期须要出让商业物业资产或者项目公司股权，必须交纳企业所得税或者土地增值税以及契税，在当前我国双重征收的法律环境下，商业物业所有者一般会自由选择现实出售物业发售REITs产品展开融资。

来源：观点指数整理据观点指数不几乎统计资料，累计2017年，我国证监会主管CMBS发售18单，发售总额657.31亿元。而2018年上半年，CMBS的发售就超过187.44亿元。数据来源：观点指数整理新的起点 新的改变资产证券化的本质是以资金报酬作为一个接续点，在这个接续零点，优质的资产、平稳的收益是资本尤为注目的条件，也是物业构建可证券化的首要前提。因此，这也倒逼企业从传统的研发思维并转到资产管理上来。

从增量到存量时代的发展中，房企的研发思路早已开始改向资产管理，某种程度商业地产的整个运营方式也不应相适转变。提高资产的运营水平和资本管理能力，是有效地实施资本接入的适当手段。如果积极开展REITs或证券化，必需有一个很好的可持续性发展物业，并且该物业必须具备较好的租金收益。

于此，资本方才不会注目这个资产。在这个闭环中，如果给定一个环节经常出现不融合，则将受阻商业物业的资产证券化步伐。因此，只有良性的循环才能增进业务的发展以及解决问题资金问题，而对于构建良性循环则是任重道远的任务。

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